资料图片
资料图片
“销售数字不应成为关注的惟一重点，而更该深究‘奇迹’背后所代表的商业变革和生态演变。伴随着新商业、新零售主义的落地化，平台、卖家、仓储、物流、快递、支付等社会协同性将越来越强，越来越深入，线上线下融为一体。”
52秒，10亿元！6分58秒，100亿元！一小时，353亿元！
11月11日零点倒计时刚过，位于深圳大运中心体育馆内的天猫“双十一”中心大屏幕便开始急速滚动实时交易额，同时也在刷新着去年的纪录。
截至11月11日15时19分13秒，“双十一”全球狂欢交易额突破912亿元，超过去年全天总交易额。
从2009年推出以来，“双十一”已经走到了第八个年头。这8年间，主导者、参与者成功地让消费者对“双十一”这个普通的日子保持着超高的兴奋度——守着购物车到凌晨，在因流量过大而时不时瘫痪的系统中一次次刷新完成支付。可以说，对于中国人来说，这个节日的热闹程度已经不亚于春节。
纵观今年“双十一”战场，电视、直播、VR等娱乐互动元素与电商深度融合，“消费+娱乐”已成新常态。无人车送货、智能物流、VR购物体验等黑科技初露端倪，大数据和人工智能俨然已成为电商的安身立命之本。
显然，“双十一”已经不仅是全球电商市场最重要的年度盛宴，更是中国零售业态的一次集体演练比拼。
国际数据公司IDG认为，折射规范化、互动化、一体化、全球化四大趋势的“双十一”将成为开启“新零售”时代的标志性事件，中国电子商务的未来已经到来。
“网红+直播”成流量担当
不等11月11日来临，电商们关于“双十一”的暗战就已打响。11月9日14点，在上海平凉路某办公楼内，有“2016第一网红”之称的Papi酱与情感美妆博主ayawawa、人气时尚博主gogoboi等“网红”正在进行一场接一场的直播，为丽人丽妆的“双十一”造势预热。
丽人丽妆是一家专注于品牌化妆品网络零售的新型电子商务公司，手握欧莱雅、太平洋爱茉莉、宝洁、联合利华、嘉娜宝等诸多化妆品品牌的线上运营权。简单点说，这些品牌旗下的化妆品天猫旗舰店都是由丽人丽妆开设运营。
今年4月21日，丽人丽妆豪掷千金拍下了Papi酱视频贴片广告，一时间从“名不见经传”摇身一变成为“新晋网红”。
今年“双十一”，丽人丽妆选择了由Papi酱与众网红直播的模式来预热。从某种程度上说，这应该算其拍下Papi酱视频贴片广告后双方合作的首秀。
这场直播从14点一直延续到第二天凌晨一点。丽人丽妆相关人士告诉《国际金融报》记者，围绕“红人盛典，美妆尖货播不停”这一主题，Papi酱和多位网红与广大网友分享了自己的“双十一”购物清单、买买买心得等话题；在创造直播收视率的同时，也在同时段提升了丽人丽妆旗下70多个品牌的“双十一”预售销量。
在网红经济的新时代，随着电商流量红利的逐渐缩小，“网红+直播”已成为电商标配。此次也是直播时代的首个“双十一”，包括天猫、京东、唯品会、聚美优品、蜜芽等多个电商平台都用直播的方式，让用户边娱乐边购买。
11月10日，京东集团CEO刘强东亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”，变身暖男，在京东直播上大展厨艺，烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾。此外，40余位明星大咖直播表演和送货也为平台带来了极大流量。截至当天12点，累计有2100万人次在线观看。
阿里更是将“双十一”打造成了一场娱乐盛会。在去年举办首届“双十一”晚会成为收视冠军之后，今年“双十一狂欢夜”晚会更为盛大。由“美国娱乐之王”的大卫·希尔担当总导演，明星阵容包括科比·布莱恩特、One Republic、梁朝伟、李宇春、林志玲、TFboys等。晚会门票一票难求。根据记者的现场采访，黄牛收票价格最高达8000元/张，收视率也打破了去年的纪录。
“网络直播所带来的庞大流量，如果能够引流至电商平台，产生的变现价值不可估量。‘网红+直播’模式引导一种新的年轻人的生活消费方式，对于商业的推动也极具想象空间。”中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《国际金融报》记者采访时如是说。
在CIC灼识咨询执行董事朱悦看来，直播营销的模式直接面对目标群体，解决平台电商匹配效率低的痛点，无论是消费者的页面停留时长、消费客单价和成交转化都能得到大幅提升。
而电商也为直播行业带来了一条更为便捷的变现渠道。业内预计，今年的“双十一”，网红的商业变现规模或将迎来历史性的大爆发。
比拼“黑科技”
本届“双十一”也是各平台之间“谁更聪明”的比拼。
11月10日上午，一架无人机飞到西安市长安区西樊村的上空，在1米高的位置悬停，抛下一件包裹后迅速升空离去，等待接货的乡村配送员随即打开包裹，将一件件商品送往村中各户，这个场景让周围的村民好奇不已，纷纷围观。
这架无人机来自于京东。在“6·18”首飞后，京东无人机在宿迁、西安、北京等多地同时投入运营备战“双十一”。据刘强东介绍，无人机已获四省飞行许可，规划了大量的航线。他认为，无人机技术是解决农村电商最后一公里的利器，将给电商物流行业带来巨大变革。
同一时间，在浙江嘉兴，菜鸟网络的智能仓库正蓄势待发。由其开发的AGV机器人正在进行最后的备战操练——它们很聪明，也分很多“工种”。比如，在消费者订单下发的源头，负责分拣的机器人可以自动识别拣货区域，驮着拣货车到指定货架前。而如果一个消费者购买的商品分成了多个周转箱，这些箱子会自动流向一个缓存机器人手中。货物汇齐后，360度运行的拣选机器人则会从500个缓存箱位中把周转箱放到流水线上。分布在流水线两边的播种机器人则通过真空吸盘，把周转箱里的货品转移到消费者的快递箱内，快递箱会走向自动包装区域，在这里贴上电子面单就可以出库发货了。也就是说，从消费者下单到出库的整个过程，都是由机器人在作业。
今年8月，菜鸟网络和心怡科技联手打造的全自动化流水线在广州运行，这条4000多米长的流水线把过去“人找货”变成了“货找人”，日处理商品件数达到百万级，而且生产一个包裹最快只需要3分钟。而浙江嘉兴的智能仓库是广州仓库的升级版。在广州自动化应用的基础上对订单切分、订单线路、拣货分配、包装台分配等算法上进行了大量优化，为使订单线路最优化，使用了高速分拣机进行订单的线路分配。
菜鸟网络智能仓库负责人对记者介绍，这条浙江嘉兴打造的大型自动化流水线会在今年“双十一”中发挥重要作用。与此同时，一批智能机器人也在仓库内开始测试运行，有望实现从订单下发到包装出库全流程的自动化。
众所周知，每年“双十一”，物流都扮演着重要角色。去年“双十一”，一天内产生了4.67亿个物流订单，创造了世界纪录。今年按照此前国家邮政局预估，“双十一”期间（11月11日到16日）包裹量将超10亿。
为此，在智能物流上，京东与菜鸟火药味儿甚浓。此前，菜鸟网络CEO童文红就曾呛声京东，“不要认为搞了个无人机，就是进入了智慧物流。”
据悉，现今京东也在加码无人仓智能仓的布局。
除了在智能物流上，各方今年还进行了虚拟现实的首次比拼。比如，今年“双十一”，天猫就搞了一个VR败家频道。从11月1日至11日，消费者可以使用特制的VR眼镜，在天猫“Buy+（败家）”频道内自由走动。只要移动视线，就能完成从下单、付款的全过程，最快15秒就能完成。
9月初，京东联合了30多家VR/AR上下游企业发起并成立了全球首个电商VR/ AR产业联盟。京东同时发布了自己的VR购物应用——VR购物星系，用户能够在这个卖场中体验到线下购物的真实感，通过VR的控制器可以拿起选中的商品，360度地查看并实现购买。
今年“双十一”，苏宁易购也可玩AR互动游戏，打开苏宁易购的APP，右上角会有AR取景框，找到店内指定可识别的萌狮图案，用AR取景扫描，参与抢狮大战获得的狮子可以兑换现金。
显然，随着计算处理能力、人工智能算法以及大数据等技术的进步，人工智能的全面应用将为消费者和商家呈现一个不同的电商大促。
“VR、AR、无人车首次投入实战，购物方式科技化无法阻挡。新技术的不断诞生和应用，将进一步提高用户购物体验，给网购市场带来更大的想象空间。”良策电商创始人孙彦良对《国际金融报》记者分析称，在大数据、云计算、物联网和人工智能等领域的应用和支持下，各类买卖行为、用户画像、个性化消费等将越来越清晰，市场更规范、供求也将更具精准性，从而，实现商业效率的整体提升。
从“全球买”到“全球卖”
2015年以来，中国消费者对海外购物的热情持续高涨。随着政策环境日益放宽，跨境电商发展势头迅猛，中国已经成为全球最活跃、市场潜力最大的跨境电子商务市场。而今年“双十一”，中国电商企业仍高举全球化大旗，海外品牌引进力度进一步增强。
比如，京东与沃尔玛联合宣布，将联合参战“双十一”。京东上线的沃尔玛山姆旗舰店和沃尔玛国际官方旗舰店，以大量的进口商品和自有品牌，扩充京东平台上的品类；亚马逊中国推出Prime会员；网易旗下考拉海购启动了首个“洋货双十一”。
而随着中国市场对国外进口产品的需求明显增多，美国促销网站Slickdeals、魔词（Merchant Words）、燃点市场（Marketplace Ignition）也积极参与到中国市场的竞争中。
莫岱青认为，随着跨境电商的发展，消费市场呈现出普及化的特点，消费者的海外购物需求增多的同时也逐渐从标品爆款走向个性化、差异化。进口跨境电商现则进阶为拼品质、服务、供应链等，电商平台间比拼的是综合实力，欲借“双十一”走出国门。
在本次“双十一”晚会上，阿里巴巴CEO张勇强调，全球化对于阿里巴巴集团来说，是未来10年、20年的核心战略之一。这次“双十一”保持了鲜明的全球化特色，一方面继续大步从全球到中国的跨境进口；另外一方面，也是第一次做全球卖的尝试。
“双十一”前夕，阿里巴巴特别在香港举行了发布会。在会上，张勇表示，2015年曾被称为“阿里全球化元年”，而今年的“双十一”将真正打通海内外，实现全球新零售一体化，是阿里巴巴走向e-WTP（电子世界贸易平台），走向一个全球真正的自由贸易平台的重要起点。
今年，马云在博鳌论坛上首次呼吁全世界建立一个e-WTP。今年上半年，马云已经跑了30多个国家和地区谈e-WTP。在刚结束不久的G20会议中，马云再次提出了建立e-WTP的建议，帮助发展中国家和中小企业参与全球化进程，让消费者在这个平台上实现“全球买、全球卖”。
据悉，在今年“双十一”全球化方面，天猫帮助商家进入中国香港、中国台湾、东南亚、全世界等新的市场，推出“买全球卖全球”项目，首站落地香港。
此前，港台消费者在阿里巴巴平台上购物，需要通过转运方式收到商品。现在商家可以把货品送至菜鸟网络在中国香港的仓库，既可实现对港销售，同时实现对内地的销售，实现库存周转的最大化。这一做法下一步还会扩展到东南亚。现在天猫国际专门为海外销售设计了SKU、仓储、配送、支付。
北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马旗戟在接受《国际金融报》记者采访时表示，打造全球多边跨境电商平台，实现全球消费者、全球中小企业在阿里巴巴平台上的产销对接。对长久以来受困于贸易不公、举步维艰的全球中小企业来说是一大福音。“从国际影响力来说，阿里巴巴也取得了重要的先机”。
不过，张勇坦言，全球化的过程中最大的挑战是人，以及当地的政策监管，企业既要了解全球市场的消费习惯和洞察，也要进行引导。“国内的竞争已经是红海了，出海的确是一片蓝海，看上去很美，但是风高浪急礁石多，要克服的困难也很多”。
进入“新零售”时代
在今年的云栖大会上，马云首次提出“新零售”的概念，即线上、线下、物流、数据、技术的完美结合。
“纯电商在未来将会面临巨大的挑战，纯线下也会在未来遇到巨大的挑战。所以零售从业者必须拥抱改变。”马云表示。
而今年“双十一”已经呈现出新零售时代的特征。
与往年相比，今年“双十一”，阿里在全渠道融合上更进一步。“双十一”期间，线上线下打通的店铺将超过100万家，涉及TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。
苏宁易购在10月18日召开“穿越双十一：城·惠·玩”发布会，宣布“双十一”将穿越回古代，“双十一”的活动日期从1天延长到11天，同时鼓励更多消费者走出家门，到门店体验，试图将线上线下全面融合。
实体百货正在抱团从提升顾客体验的角度突围，与传统电商叫板。万达旗下飞凡也携手6000多家购物中心、百货、超市等实体商业和5万多个品牌，开展飞凡11天全民“狂逛节”，网红直播、红包、VR互动纷纷加持。
“销售数字不应成为关注的惟一重点，而更该深究‘奇迹’背后所代表着的商业变革和生态演变。伴随着新商业、新零售主义的落地化，平台、卖家、仓储、物流、快递、支付等社会协同性将越来越强，越来越深入，线上线下融为一体。”在孙彦良看来，“新零售”时代，传统与电商之间是一种“你中有我，我中有你”的包容关系，线上平台为线下平台引流、展示、销售商品，而线下则为线上解决最后一公里问题，同时提供现线下售后服务。
IDC中国高级分析师薛宇对《国际金融报》记者表示，随着“十三五”规划建议提出的“建立便利跨境电子商务等新型贸易方式的体制”，及“一带一路”、“互联网+流通”等国家战略的落实，中国电子商务全球化的进程将大幅加快。对用户体验和运营效率的持续提升是对商业变革的核心要求，规范化、互动化、一体化、全球化等趋势都围绕这一核心要求产生，并将成为“新零售”时代的主要特征。而折射四大趋势的“双十一”将成为开启“新零售”时代的标志性事件，中国电子商务的未来已经到来。
但莫岱清认为，“新零售”带来的挑战是线上与线下的竞争更加激烈，面对的市场扩大，面对的竞争对手也扩大。另外一个挑战就是价格竞争，线上线下融合就代表着价格更加透明化，低价竞争会更加激烈。
