洁面仪、蒸脸仪、脱毛器、面膜仪、瘦脸仪……这些开始出现在女生化妆台上的智能化的美容小硬件被统称为“美容仪”。除了价格昂贵的共同特点之外，还有它们背后的公司在消费者之间传达的信息：不管是洗脸还是化妆，仅仅靠手是不够的。

青桐资本在服务美容硬件类客户时，研究发现美容仪的流行并不能简单用“消费升级”来解释。如果只是消费升级，买更贵的化妆品就够了。而这些名称各异、功能细分的美容仪抓住了女性爱美和对“初老”的恐惧心理，并许诺只要消费者每天用上几分钟，长期坚持就会变美。

这些昂贵的美肤新宠，究竟真的可以用科技让女性更美丽，还是仅仅在卖“科技美肤”的概念？

为了让爱美更专业，青桐资本一方面从行业视角洞察美容仪的业态和独特价值，同时还将邀请国内高端美容仪创始人——美丽策CEO张延华做客青桐圆桌派，分享《科技美肤 挖掘“颜值经济市场新蓝海”》。从精炼的第三方理论视角，到具象的行业对谈，我们希望给到大家对美容仪市场的多角度思辨。

美容仪的前世今生

美容仪的概念已经出现了30多年。早在1980年代，松下在日本市场推出了蒸脸仪，2011年左右美容仪有了兴起的迹象 ，2013年瑞典品牌Foreo和科莱丽正式进入中国市场。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa为代表的微电流、射频类按摩仪开始流行。国内美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽。

美容仪这几年的火热现象与医疗美容市场规模的快速增长密不可分。研究机构的数据显示，全球美容及个人护理用品市场预计将从2016年的4237亿美元增长至2024年的7500亿美元，被称为继房产、 汽车、 电子通讯、 旅游之后第五大消费热点。

美容院项目高额的服务费用将大部分女性拦在了门外，美容仪这种美容小家电将大型设备小化、便捷化以及智能化，使女性可以少花钱但享受美容院级别的待遇，美容仪因此也成了现代女性的美容新宠。2017年，美容仪在天猫国际的成交金额比2016年翻了三番。

“面子工程”的科技化进程

美容仪按照功能可以分为洁面仪、清洁仪、瘦脸仪、蒸脸仪、面膜仪、按摩仪······这些家用美容仪光听名称已经让人眼花缭乱，其中运用的技术原理更是五花八门，为了让大家对美容仪背后的技术原理有一个形象的了解，青桐资本梳理了目前市面上美容仪比较常用的一些技术，以及这些技术的主要功效。

在这些技术中，LED技术含量最低，这种美容仪的价格和利润也最低，市场竞争最激烈。射频、激光等依靠光线进行美容，技术复杂度更进一层。技术含量最高的是微电流、离子导入和超声波技术，这三个技术的美容仪对技术要求高，当然利润和价格也就更高。

根据技术原理不同，美容仪的定价也参差不齐。以500元、1500元的价格点来划分高中低端市场的话，市场已经有众多的玩家，市场格局也呈现如下形态：

中高端市场的竞争性相较低端市场小很多，高端市场上国际品牌很多，但国内还没有领导性的品牌诞生，这也让一部分国产品牌瞄准了这个机会。

定位国产高端品牌的智能美容品牌美丽策的创始人张延华，在此前的分享中也说过，结合目前的技术条件和市场空间来看，中国是完全有可能走出一个美容仪领域的大品牌。

青春的诱惑

“初老”恐惧下的经济效应

自从“初老”这个概念被造出来，就成了许多女性个人护理产品的营销热词。对“初老”的恐惧也让80、90后成了美容仪的主要用户，这背后是年轻女性对衰老的焦虑。

随着80、90后陆续迈入职场中高层，生长在财富快速增长的时代的她们更舍得花钱。此外，“数码原住民”这个特点也让她们成为美容仪市场上数字营销的精准客户。

变美的秘籍要分享

美容仪的概念已经诞生很久，社交网络真正让它成为了一个需求。随着一批社交媒体的建立和繁盛，美容仪也开始出现在更多人的视野中。2010年之后，Instagram 和微信相继诞生，微博也进入鼎盛时期。两年后，美妆分享的社区+电商小红书也出现了。

社交媒体和电商的发展，美容仪遇到了自己的黄金时代，这个品类本身的属性就适合电商销售和社交网络传播。

昂贵的消费者教育成本

美容仪的推广成本和消费者教育成本比口红等普通化妆品更高。女性消费者对美容仪的功效、安全性以及接近医学美容的技术等问题需要更长的时间去了解、比较，购买决策耗时也更长。

美容仪背后的声波、LED 光照、射频、微电流等技术，还有真皮层表皮层这些被抛出的概念，消费者并不容易理解，这些与美容的关联性也不大。要成功的进行消费者教育，单纯靠广告和明星IP并不能解决。

社交媒体的线上测评、推荐等功能也一定程度上解决了这个问题，让一部分消费者略过了线下试验点体验这个环节。线上渠道给美容仪品类贡献了大部分的销售额。

国产的机会

国外的美容仪市场已涌现出了诸多知名品牌，即便价格高昂，依然是跨境消费中的香饽饽，反观国内，品牌却似乎没有跟上消费者的脚步，中国在家用美容仪领域依旧处于起步阶段。

在国内品牌尚未崛起的情况下，美容仪市场的竞争主要来自于欧美、日产等品牌。青桐资本在进行美容仪赛道分析时发现，国内这个万亿级规模的市场仍属于创业蓝海，消费升级和技术创新的结合是这个市场未来的机会方向。

目前的消费升级已经从消耗品、炫耀性商品过渡到耐用品的消费升级。“对自己好一点”已经延伸到了家庭护理和个人护理中。创新技术的进入，也对护肤保养市场进行了颠覆和革新，美容硬件产品的核心科学技术和移动客户端的新玩法，让美容仪市场存在着巨大的成长空间。

美容仪这个新品类在进入市场的初期价格就在千元左右，消费者对价格的敏感度不高，未来随着消费升级，低端市场的客户会更多进入中高端市场，市场规模会进一步扩大。在把握好品牌知名度这个关键指标的前提下，若能成功解决消费者教育和首次获客的难题，美容仪这个品类“用户粘性强”的特性，也会让一些国产品牌圈住一批自己的粉丝。